盡管如此，“雙11”的增速仍然略超出分析師預(yù)期。“雙11”之前多位電商分析師接受采訪時(shí)，均對(duì)增速表示悲觀。“新的增長(zhǎng)點(diǎn)和新玩法保障了今年‘雙11’的增幅。”速途研究院院長(zhǎng)、獨(dú)立科技分析師丁道師對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，下沉市場(chǎng)、社交營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅直播成為今年“雙11”最突出的特點(diǎn)。

　　淡化交易額

　　“電數(shù)寶”電商行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)顯示，今年“雙11”大促期間，“天貓雙11”交易額達(dá)2684億元，京東交易額達(dá)2044億元，蘇寧易購(gòu)交易額預(yù)計(jì)為數(shù)百億元，拼多多交易額預(yù)估為近1000億元；加上其他中小電商，如網(wǎng)易嚴(yán)選、寺庫(kù)、洋碼頭、云集、貝店、蘑菇街等“加持”，網(wǎng)經(jīng)社預(yù)計(jì)“雙11”期間全網(wǎng)交易額預(yù)計(jì)有望直逼6000億元。

　　不過(guò)對(duì)于交易額的爭(zhēng)議也一直伴隨“雙11”。此前阿里和京東就因?yàn)?ldquo;雙11”的統(tǒng)計(jì)事件和計(jì)算方法大打口水仗，今年“雙11”結(jié)束后又有網(wǎng)帖對(duì)天貓交易額產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　馬云在隨州舉行的浙商大會(huì)特別做了澄清，華爾街此前曾預(yù)測(cè)“雙11”的增速是20%，他們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)不振，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在衰退，“而事實(shí)上‘雙11’的增速是25.7%，有人還懷疑數(shù)據(jù)是不是作假，我向大家保證，數(shù)據(jù)時(shí)代每一分都作不了假。”馬云說(shuō)。

　　馬云的表態(tài)背后實(shí)際上是阿里系在逐漸告別交易額崇拜。雖然實(shí)時(shí)直播交易額歷來(lái)是“天貓雙11”的傳統(tǒng)節(jié)目，不過(guò)淡化交易額的聲音在阿里系也一直不絕于耳。

　　今年在公布最終成交額之前，天貓、淘寶總裁蔣凡在接受記者采訪時(shí)就表示，“從不擔(dān)心交易數(shù)字，數(shù)字只是一個(gè)結(jié)果。”據(jù)記者現(xiàn)場(chǎng)觀察，現(xiàn)場(chǎng)披露數(shù)據(jù)的顆粒度也在變粗，從單純的交易額對(duì)比、增長(zhǎng)情況更多過(guò)渡到對(duì)品牌、趨勢(shì)的解讀。

　　在丁道師看來(lái)，沒(méi)有充分的證據(jù)，不能輕易推測(cè)、臆想，隨便質(zhì)疑數(shù)據(jù)夸大、造假，這樣對(duì)企業(yè)和資本市場(chǎng)的看法都會(huì)起到消極影響。不過(guò)交易額存在水分一直是電商界公開(kāi)的秘密。“比如涉及到很高的退貨率，部分商戶(hù)和水軍刷單也貢獻(xiàn)了一些水分。”

　　另?yè)?jù)記者了解，中國(guó)電商行業(yè)目前計(jì)算交易額（GMV），基本包括：完成訂單和未支付訂單，以及部分可能退貨訂單。值得注意的是，阿里巴巴在2019財(cái)年引入了GMV統(tǒng)計(jì)新口徑：排除未支付訂單產(chǎn)生的GMV，從新增的統(tǒng)計(jì)口徑看也在規(guī)范交易額統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確度。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，交易額固然能概括反映“雙11”的銷(xiāo)售樣貌，但因缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，從大的趨勢(shì)看，弱化交易額是長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)。交易額只是衡量電商大促的指標(biāo)之一，隨著“雙11”逐漸成熟，產(chǎn)品豐富度、網(wǎng)站穩(wěn)定性、物流速度、用戶(hù)滿(mǎn)意度等都應(yīng)該成為考慮指標(biāo)。以亞馬遜為例，對(duì)公司的市值管理早已經(jīng)從交易額轉(zhuǎn)化到對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)，對(duì)于中國(guó)電商公司這是值得借鑒的方向。

　　“下沉市場(chǎng)”起變

　　下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪則是今年“雙11”交火最集中的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　形成鮮明對(duì)比的是“雙11”之前快速布局的京東，與持續(xù)大幅度補(bǔ)貼、卻低調(diào)度過(guò)“雙11”的拼多多。

　　京喜作為京東的社交電商產(chǎn)品，在今年9月19日正式上線，10月31日接入微信一級(jí)入口。隨后京喜完成在微信一級(jí)入口、手機(jī)QQ購(gòu)物入口、小程序、APP、M站、粉絲群6大移動(dòng)端渠道的全域布局。

　　據(jù)京喜事業(yè)部廣告與市場(chǎng)部總經(jīng)理張靜介紹，在“京喜11.11”期間（數(shù)據(jù)從10月18日截止至11月10日），整體下單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)274%，工廠直供下單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)394%，產(chǎn)業(yè)帶核心廠商訂單量提升1404倍。在用戶(hù)端，京東方面公布的數(shù)據(jù)稱(chēng)，京東全站新用戶(hù)中超4成來(lái)自京喜。

　　阿里方面則表示，下沉市場(chǎng)的爆發(fā)，成為“天貓雙11”再創(chuàng)新紀(jì)錄的重要?jiǎng)恿?。重裝升級(jí)的聚劃算，通過(guò)定制款貨品的供給，深度觸達(dá)下沉市場(chǎng)。“天貓雙11”前兩個(gè)小時(shí)，聚劃算“千萬(wàn)爆款團(tuán)”誕生了216個(gè)銷(xiāo)售破10萬(wàn)件的爆品、超7000個(gè)百萬(wàn)件單品、576個(gè)千萬(wàn)件單品。

　　談到下沉市場(chǎng)時(shí)，蔣凡特別談到應(yīng)該注重源頭好貨的供應(yīng)。據(jù)披露數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有2000個(gè)產(chǎn)業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的工廠直供貨品，“天貓雙11”全天共產(chǎn)生1.7億筆C2M（customer to manufacture）數(shù)字化工廠直供訂單。

　　電商和產(chǎn)業(yè)帶、品牌緊密結(jié)合，將是下一階段進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的重要路徑。來(lái)自聚劃算的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年聚劃算激活全國(guó)2000多個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。位于這2000多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中的5000個(gè)數(shù)字工廠、50000條專(zhuān)供生產(chǎn)線，全力直供“天貓雙11”。

　　在天貓和京東密集進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的同時(shí)，拼多多則選擇埋頭趕路。聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)的“新品牌計(jì)劃”，是今年拼多多重點(diǎn)推進(jìn)的項(xiàng)目之一。截至今年7月拼多多副總裁井然公布的數(shù)據(jù)，拼多多累計(jì)收到超過(guò)6000家制造企業(yè)遞交的申請(qǐng)，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程，正式成員達(dá)62家，共計(jì)推出1200余款定制化產(chǎn)品。

　　中頭部品牌也成為電商進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的重要資源。據(jù)天貓公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，家電品牌美菱、容聲、海爾，美妝品牌百雀羚、一葉子、珀萊，包括顧家、喜臨門(mén)、芝華仕等家具爆款，60%訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。iPhone11、華為Mate 30 Pro等最熱門(mén)的手機(jī)，超過(guò)一半訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。

　　值得注意的是，今年“天貓雙11”與頭部商家的結(jié)合更為緊密。首次邀請(qǐng)來(lái)自全球各地的“商家千人團(tuán)”與阿里員工共同參戰(zhàn)“雙11”，華為、海爾、聯(lián)合利華、可口可樂(lè)、雅詩(shī)蘭黛、雀巢等中外知名品牌均在其中。在資深電商觀察人士看來(lái)，天貓身邊聚集了主要中高端商家，包括幫助大品牌下沉，都為交易額和未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間持續(xù)增長(zhǎng)贏得價(jià)值空間。

　　尋找增長(zhǎng)點(diǎn)

　　下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪背后是電商的增長(zhǎng)焦慮。

　　“電數(shù)寶”顯示，“天貓雙11”2016~2018年的交易規(guī)模分別為1207億元、1682億元、2135億元，2017~2019年的增長(zhǎng)率分別為39.35%、26.93%、25.71%，GMV增長(zhǎng)率已連續(xù)兩年低于30%，這表明“天貓雙11”已結(jié)束“爆發(fā)期”，進(jìn)入了“穩(wěn)定期”，保持平穩(wěn)增長(zhǎng)成為了“新常態(tài)”。

　　如何在新常態(tài)中尋找增量，是阿里以及各大電商平臺(tái)無(wú)可回避的現(xiàn)實(shí)。“雙11”當(dāng)天，蔣凡在接受記者采訪時(shí)談到，用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)、20萬(wàn)商家誠(chéng)意打折以及新售賣(mài)形式（淘寶直播）是推動(dòng)交易增長(zhǎng)的三大原因 。另?yè)?jù)蔣凡透露，今年“天貓雙11”淘寶的DAU（日活躍用戶(hù)）超過(guò)5億，較去年增長(zhǎng)1億。

　　不斷豐富貨品種類(lèi)與維度，創(chuàng)新與用戶(hù)互動(dòng)的方式（包括直播在內(nèi)），加上持續(xù)擴(kuò)容的龐大用戶(hù)群，是天貓為自己設(shè)計(jì)的增長(zhǎng)公式。

　　九鼎公共事務(wù)研究所研究員翁一認(rèn)為，今年“天貓雙11”繼續(xù)增長(zhǎng)的背后，體現(xiàn)出一些新趨勢(shì)：一是下沉市場(chǎng)與新供給（C2M）的相互促進(jìn)；其次是電商直播，特別是品牌商家直播，爆發(fā)出井噴式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)的電商市場(chǎng)將占有重要的一席之地；二是線上與線下深度融合、菜鳥(niǎo)物流凸顯數(shù)智化特色，也成為驅(qū)動(dòng)“雙11”繼續(xù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)右颉?/div>